2023年，为了在直播电商领域进一步“深挖”观众的消费潜力，各路主播也是拼了：前有“眉笔79元一支哪里贵了？”“富含50亿益生菌，天然红没药醇100％天然成分，其舒缓功效是人工合成的2倍”等“金句”频出，后有主播在直播间抛弃人设直接“披头散发装疯卖傻”，甚至出现各类虚假宣传、制假售假、售后无保障等侵害消费者权益的行为……其间种种“槽点”让人啼笑皆非，也从侧面体现出主播与机构正用尽浑身解数，在直播带货的存量市场里绞杀博弈，其所给直播电商市场带来的诸多负面影响，需要更积极的监管与行业自律来解决。

市场越大投诉越多？

有市场的地方自然会有价格起伏，而价格的起伏会让一部分人无法负担起消费，从而影响生活质量。无论是套用经济学家拉维·坎伯（Ravi Kanbur）的论述，还是以通货膨胀为由头在社交平台上辩论“眉笔79元一支究竟贵不贵”都是合情合理的，但是当一名头部主播或者说网络时代最具有号召力、传播力的群体之一，公开质问广大观众：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”我们不禁思索，直播电商市场是否还有更多可供探索的治理空间？

2023年，头部电商主播不当行为引发消费者反感事件频出。除了上述知名主播在带货时罔顾消费者对产品性价比的疑虑，发出不负责任乃至要求消费者“反思”的不当言论，引发消费者对主播“傲慢”的批评外，更有甚者通过“打配合”，利用销售数据、直播弹幕、互动方式等诱导消费者下单购买商品，引发“电商捧哏套路消费者”的争议。中国消费者协会日前发布的“2023年十大消费维权舆情热点”中，电商主播言行不当引发投诉位列榜首。而个别电商主播在收获“流量红利”的同时，却疏于提升消费者的购物体验，甚至在直播间粉丝的正当权益上“做文章”，以谋取经济利益。中国消费者协会表示，这类主播的不当行为辜负了消费者的信任，也成为消费者维权的“槽点”。

一方面，直播电商的参与者“挣”得确实不少，直播电商的“蛋糕”也越做越大。相关报告显示，2020年，中国直播电商市场交易规模约为1.06万亿元。有统计预期2023年直播电商市场规模会超过4万亿元。以此测算，直播电商市场3年间扩容约3倍。

另一方面，直播电商领域的纠纷和投诉也“水涨船高”。2023年，全国市场监管部门通过全国12315平台等渠道共受理消费者投诉、举报和咨询3534.3万件，同比增长20.2％。其中，网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1％。以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台，全国12315平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5％。近5年直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅竟高达47.1倍。

加强治理让“槽点”少一些

直播电商是数字经济发展的产物，也是数字经济的重要支撑力量。如何在直播电商的治理与发展中找到平衡点，促其依循良性、健康的路径发展，一直是政府有关部门的发力方向。在加强贯彻落实《电子商务法》的基础上，我国出台了一揽子关于直播平台规范管理、网络主播行为规范、促进行业健康发展的政策法规，各地方有关部门也十分重视直播电商的合规有序发展。

但是必须认识到，直播电商既然是数字经济的重要支撑力量，那么我们没有理由让这个“蛋糕”有任何“变质”的地方，更积极的监管与行业自律须尽快落实到位。行业乱象丛生伴随着各类潜在风险，例如商业营销混乱，容易引发消费安全风险；行业“内卷”严重，容易引发不正当竞争风险；主播良莠不齐，容易引发社会导向风险。

在今年全国两会期间，就有多位代表委员指出，直播带货售假案件涉及生产采购、平台上架、营销推广、终端销售和快递运输等多个环节，需要予以综合治理，建议检察机关依法能动履职，引导推动行业规范发展，促进行业治理，还要加强典型案例宣传，通过以案释法，提高从业主体法治意识，提升消费者识假辨假能力。全国人大代表、福建盼盼食品集团总裁蔡金钗建议有关职能部门加大对电子商务、网络直播平台的监管力度，督促其及时完善平台监管规则，通过技术手段加强定期筛查，对售假账号、网店进行“算法识别”并主动予以屏蔽，对已下架的涉嫌侵权链接再次上架进行拦截，对虚假销售数据进行更正，完善平台内部的信用评价机制，从源头上杜绝知假售假、刷单炒信等扰乱市场秩序的行为。

“畅通维权投诉渠道，督促网络平台经营者对知识产权投诉的具体要求进行明确和细化，并及时予以处置。”蔡金钗建议，对怠于行使监管义务的网络平台经营者，有关职能部门在处理侵权纠纷时应追究其监管责任。

国家市场监督管理总局有关负责人日前表示，直播电商行业乱象存在的原因有三点：一是参与主体众多，法律关系复杂；二是头部主播拥有流量优势，整体发展不均衡；三是业态发展创新速度快，相关法律法规制度相对滞后。

北京阳光消费大数据研究院等有关单位联合发布的《直播带货消费维权舆情年度报告（2023）》指出，主播在网络直播营销活动中扮演着重要角色，其言行不仅直接关系到品牌和商家的形象，而且直接关系到消费者的权益保障。在直播过程中，主播需要注意自己的言行举止，避免使用粗俗、不当的语言，以及不文明的行为，保持礼貌和谦和的态度，给观众留下良好的印象。而对于电商企业，则更应该加强行业自律，要求主播在直播过程中对商品进行全面、真实、准确的介绍和展示，同时要求主播在直播前对商品进行充分的了解和测试，确保商品质量和效果符合宣传和销售的要求，推动行业健康发展，共同维护市场秩序和消费者权益。

让“槽点”少一些。展望直播电商发展未来，需要政府监管部门、行业企业、主播多方共同努力加强维护市场生态。上述国家市场监督管理总局有关负责人认为，推动直播电商行业规范健康发展，要在以下三方面下功夫：一是需要完善相关政策和标准，特别是要细化直播营销违法违规行为的认定标准；二是要落实平台主体责任，督促引导直播平台企业严格按照法律法规和政策要求，完善内部管理措施，加强全流程生态治理和审核把关，及时处置各类违法行为；三是要推动直播电商的共治共管，加强部门协作，充分发挥行业协会的作用，探索建立跨部门、跨层级、跨系统、跨业务、跨地域的协同治理机制。